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메신저 기반 고객 상담과 챗봇, 과연 밝은 미래일까

근래 챗봇과 대화형 커머스에 관한 많은 글과 이야기를 들었을 거다. 최근SSG의 쓱톡(powered by SendBird) 런칭 이후 국내/외 대형 유통사들과 브랜드들의 문의가 쇄도해 대화형 커머스와 챗봇에 얼마나 업계의 관심이 뜨거운지 느끼고 있다. 센드버드에 들어오는 대화형 커머스 관련 문의는 두 가지인데, 첫째는 대화형 커머스의 내재화 (앱내 고객상담과 챗봇) 그리고 마지막은 메신저에 (e.g. FB Messenger, WeChat, 카톡 등) 기반을 둔 챗봇과 고객상담 서비스이다. (센드버드는 대화형 서비스 내재화 솔루션이고 외부 메신저 기반 솔루션은 현재 제공하고 있지 않다. 챗봇은 고객 자체 보유 또는 사용하고 싶은 외부 챗봇을 선정해 센드버드 Bot-Interface를 통해 제공하는 방식이다.)

대부분의 경우 내재화된 대화형 서비스와 메신저 기반 대화형 서비스 중 하나를 고르기보다는 동시에 진행하는데 내재화 vs. 외부 서비스는 기획 효과와 사용 사례가 완전히 다르기 때문이다.

  • 내재화된 대화형 서비스의 경우, 내에서 완벽하게 설계된 사용자 경험과, 서비스 특유의 아이덴티티를 살릴 있는 점, 그리고 브랜드들의 모든 데이터를 내부에서 보유할 있는 강점이 있다. 또한, 서비스의 이탈률과 잔존율에 크나큰 도움을 준다는 연구 결과가 있어 온라인 기반 서비스와 많은 팬을 보유한 브랜드들의 경우 내재화된 대화형 서비스를 선호한다. 특히 기존에 찾아볼 수 없는 UX를 기획하거나, 자신만의 스타일과 색을 중요시하는 브랜드들은 커스터마이징이 어려운 완성형 솔루션을 사용자 앞에 내밀기 쉽지 않다. 따라서 완벽하게 커스터마이징이 가능한 내재형 Chat SDK 또는 Chat API 기반 서비스로 고민하는 바를 해결해 나아가곤 한다.
  • 메신저 기반 대화형 서비스는 기존의 온라인 서비스 관리 부서가 (IT) 부재한 경우에 쉽게 채택되는데, 메신저 기반 대화형 서비스들은 가입만으로도 서비스가 가능하기 때문이다. 또한, 마케터들의 입장에서는 메신저들이 보유한 막대한 사용자들의 유입 가능성에 대한 유혹을 뿌리치기 매우 어렵기 때문이다 (실제로 새로운 사용자의 유입이 일어나는지는 모른다).

대화형 인터페이스의 중요함에 대해서는 근래에 지겨울 정도로 들으셨을 거라 생각된다. 다만, 대화형 커머스의 장미빛 미래 일변도의 전망은 조금 우려가 된다. 이번 글을 통해서는, 대화형 서비스 그것도 특히 메신저 기반 서비스가 지닌 한계를 간략하게 말씀드리고 싶다. 우려의 말씀을 드리기 앞서, 메신저 기반 대화형 인터페이스 서비스가 불가피하거나 혹은 꼭 필요하다는 가정이 있어야 말씀드리는 사항들을 고민하시기에 적합함을 사전에 말씀드린다.

메신저들에게 지금은 자사의 메신저 기반 대화형 서비스, 특히 챗봇이나 상담 서비스에 대한 기업들의 참여를 이끌어내는 시기이다. 작년, 금년 그리고 어쩌면 내년과 내후년까지도 메신저들은 기업들을 유치해 대화형 인터페이스를 장악하기 위한 (다른 말로, 소비자들이 외부 서비스를 접하는 접점을 메신저로 옮겨오기 위해) 노력을 멈추지 않을 것이라고 확신한다 (프로모션은 계속된다!). 이 말은 즉 참여를 이끌어낸 후에 메신저들의 수익창출이 시작될 것이라는 것이고, 그 수익은 참여 기업들로부터 나올 것이라는 것인데, 어떤 방식으로 그리고 어떤 강도로 그 수익이 창출될지에 대한 전망은 다음과 같다.

메신저 기반 대화형 서비스 리스크 #1, 서비스의 독립성

오늘날 온라인 서비스들은 사실상 소셜 서비스와 땔 수 없는 사이임으로 독립성에 대해 언급하는 것이 이상하게 들릴 수 있는 점은 잘 인지하고 있다. 소셜서비스와 연계가 가능한 이유는 새로운 유저층을 확보하거나 잠재적 사용자들을 대상으로 노출도를 높여가는 광고와 마케팅 행위를 위함이지 실제로 서비스 기반 자체를 소셜 서비스를 통해 유지하지는 않기 때문이다. 대표적인 예외로 '오늘모먹지'와 'Dingo'가 있다. 하지만 대화형 인터페이스 기반의 서비스가 시사하는 바는 다르다.

대화형 인터페이스는 흔히 업계 관계자들 사이에서는 제로 인터페이스 (Zero Interface) 또는 제로 유아이 (Zero UI)로 불리는데, 이는 대화형 인터페이스는 하나의 UI로 다양한 사용자 경험을 소화해낼 수 있기 때문이다. 여기서 궁금해지는 것은, 그렇다면 메신저 기반 대화형 서비스와 기업들이 보유한 대화형 서비스의 차이가 무엇일까 하는 것이다. 한 단계 더 나아가면, 대화형 인터페이스가 소비자들이 기존의 온라인 서비스들을 이용하는 기본 접점이 되어버리면 더 이상 기존의 온라인 서비스들의 자체 플랫폼을 방문할 이유가 없어져 버릴 수 있다는 얘기로도 해석할 수 있다.

페이스북 메신저를 통해서 똑같은 A사의 제품을 구할 수 있으면, A사의 자체 앱이나 웹사이트에서 대화형 서비스를 이용해 A사의 제품을 구매해야 하는 이유가 무엇일까? 더불어 페이스북 메신저 안에서 A사의 제품군만이 아니라 B사 혹은 C사의 제품까지 동일한 대화형 서비스로 접근이 가능하면 개별 서비스들이 보유한 채널의 경쟁력은 무엇이 되어야 할까? 메신저 기반 대화형 서비스를 통해 새로운 사용자의 확보와 대화형  서비스의 사용방법을 교육하는 것도 중요하지만, 장기적으로 대화형 서비스가 사업의 중요한 부분으로 자리 잡을 것이라고 본다면, 메신저 기반 대화형 서비스에게 미래의 사용자를 잃고 CP전락하는 리스크도 존재할 것이다.

메신저 기반 대화형 플랫폼의 상황과 오픈마켓 입점을 두고 브랜드들이나 유통업체들이 자기잠식 리스크를 고민했던 상황은 판이하게 다르다. 1) 오픈마켓의 고객들과 개별 브랜드 채널 구매 고객들은 다른 고객이었다. 따라서 자기잠식 없는 추가 매출이 가능했었다고 본다. 2) 통합 마켓플레이스 몰들의 온라인 구매 점유율은 여러 사업자들 간에 나누어져 있었으며 현재까지도 그렇다.

메신저는 다르다. 문자(SMS)나 전화는 하지 않아도 메신저는 사용하는 시대인 만큼, 이커머스 고객이 메신저를 사용하고 있지 않을 확률은 매우 낮게 보여진다. 나아가, 메신저는 완고한 독점력을 지니고 있다 (우리나라의 카톡 점유율을 빗대어 말씀드리자면…). 다시 말해, 독자적인 내부 대화형 서비스와 동일한 경험을 메신저에서도 제공하는 것은, 미래에 메신저 플랫폼을 대상으로 경쟁을 하려는 것이나 마찬가지라는 것. 메신저들이 많은 상품과 방대해진 사용자 데이터에 기반을 혜택과 구매 경험을 종합 플랫폼으로서 구현하게 되면, 사용자 입장에서는 브랜드나 서비스들의 독자적인 채널을 활용할 인센티브가 무엇이 될지 심각하게 고민해야 하는 날이 오지 않을까 조심스러운 의견을 드린다.

메신저 기반 대화형 서비스 리스크 #2, 이익률

지금 메신저 기반 대화형 서비스를 런칭 하는 것은 거의 무료에 가깝다고 본다, 하지만 1년 혹은 2년 후에는 얼마를 지불해야 할까? 세 가지 과거의 아픔이 떠오르는데 페이스북 페이지의 팬 수 대비 자연 노출도, 페이스북 페이지 게시물 광고 가격, 그리고 앱 인스톨 단가이다 (퍼포먼스 마케터나 그로스 담당자에게 유쾌한 기억은 아닐 것이다).

페이스북 페이지의 좋아요 몰이는 한때 마케터들 사이에서 너무나 중요한 KPI여서 심지어 페이지를 사고파는 암시장까지 존재했던 것이 기억난다. 하지만 어느 순간, 좋아요 숫자 대비 컨텐츠 노출도가 바닥을 치면서 페이스북 페이지는 웬만해서는 광고 없이 예전과 같은 노출도를 확보하기 어려워졌다. 그래프가 (원작) 아주 명확하게 보여주고 있는 것은, 2016년도 기준, 점차 줄어드는 자율 노출도 대비 상승하는 페이스북의 주가이다 (광고 매출).

 

페이스북 컨텐츠 노출도 그때 나는 몰랐다...반비례할거라고는

 

앱 인스톨 광고도 별반 다른 추세를 보이지 않았다. 많이 하면 더 저렴해질 것이라는 말을 광고 영업 담당자로부터 많이 들었겠지만, 실제로는 그렇지 않다.

 

앱인스톨 광고 가격 이것은 평균 가격일 뿐이라는...

 

사실 가장 놀랐던 것은, 북미 기준 페이스북의 2013년 12월 ARPU (사용자 당 평균 매출)가 US$6.03에서 2015년 12월 US$13.54로 (224%) 상승하는 동안 같은 기간 월간 사용자는 193백만에서 219백만으로 (13%) 밖에 늘지 않았다는 것이다 (출처: 페이스북 ’15 Annual Report). 같은 기간 동안 페이스북의 수입은 95% 광고비였는데 사용자가 낸 비용이라기보다는 페이스북 플랫폼에 참여한 기업들의 비용일 것이다 (결국에 그 비용이 사용자에게 더 비싸진 결과물로 돌아갔을 수 있겠지만).

메신저 기반 서비스들을 사용하지 말자는 얘기는 아니다. 그에 합당한 값어치가 있을 것이라고 생각한다. 다만 중장기적인 외부 대화형 채널들을 계획함에 있어 채널의 이익률 감소, 즉 유지 가격이 절대 물가 상승과 (CPI) 같은 부드러운 곡선을 그리지 않을 것이라는 사실을 말씀드리고 싶다. 결국에 외부 채널 의존도는 사용자 연관 KPI들을 달성해나아가는데 점차 많은 비용을 필요로 것이고, 단기간에 확보한 이익률의 대가를 미래의 감소한 이익률로 지불해야 할지도 모른다.

이렇듯 우려의 말씀을 드리는 이유는 그만큼 대화형 서비스가 (내재화되었던 외부에 있던) 매력적이고, 사용자 경험이 뛰어나 앞으로 사용자 인터페이스의 많은 부분을 잠식해 갈 것이라고 보기 때문이다 (어텐션 이코노미 기준으로 메신저 앱들을 보았을 때는 특히나…). 피할 수 없으면 즐겨라라는 말을 별로 좋아하지는 않지만, 브랜드나 유통업사들에 있어 온라인 대화형 서비스는 더 이상 외면할 수 없는 소비자의 삶의 일부이다. 다만, 외부 플랫폼의 의존도를 끝없이 높여 단기적인 성과에 장기적인 이익률은 물론 사용자 접근 채널의 주도권을 빼앗기는 일은 없어야겠다. 대화형 서비스는 내재화와 외부 서비스 기반 운영 모두 중요하다, 부디 둘 사이에 적절한 밸런스와 사용 사례를 잘 찾아서 중단기적인 효과와 중장기적인 가시권 모두 확보해 나아가실 수 있기 바란다.

Written by

Yaekyum Lee

Head of APAC Sales

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